AI toepassen zonder de tone of voice van je merk te verliezen

De eerste keer dat ik AI gebruikte om een blogpost te schrijven, klonk het alsof een motivational speaker vastzat in een softwarehandleiding.

Technisch perfect. Volledig vergeetbaar.

Dat is de valkuil: AI spuugt in seconden content uit, maar als je het niet beteugelt, haalt het alle persoonlijkheid uit je merk. Het schuurt de randen glad, strijkt de eigenaardigheden plat en verandert je stem in een lauwe kom havermout — onschuldig, onopvallend en niet te onderscheiden van de rest.

Als je AI inzet om tijd te besparen (logisch), kosten te verlagen (ook logisch) of content op te schalen (prima), moet je jezelf nog steeds afvragen: klinkt het als jij, of als een chatbot die 10.000 marketingposts heeft verslonden?

De stem van je merk is het laatste wat je aan een algoritme wilt uitbesteden. Laat AI gerust schrijven, maar laat het niet voor je spreken — tenzij je wilt dat je blog klinkt als een HR-memo die viral probeert te gaan.

Wat de meeste merken verkeerd doen met AI-content

AI maakt contentcreatie makkelijker. Dat is de pitch — en dat klopt. Maar “makkelijker” is niet per se beter, zeker niet als jouw makkelijke route er ineens net zo uitziet als die van iedereen.

Veel merken stappen in AI alsof ze een contentautomaat hebben gevonden. Ze gooien er wat keywords in, krijgen 1.000 grammaticaal perfecte vulwoorden terug en drukken op publiceren. Vervolgens vragen ze zich af waarom de engagement keldert en de open-rates van de nieuwsbrief instorten.

Zo ziet het patroon eruit:

1. Overmatig gebruik van buzzwords
2. Gepolijste toon zonder ziel
3. Nul begrip voor nuance bij de doelgroep

Laten we dat ontleden:

De fout	Hoe het klinkt	Waarom het faalt
Buzzword-salade	“Leveraging transformative technologies to supercharge brand growth.”	Voelt veilig, klinkt als iedereen en zegt niets.
Generieke toon	“Our mission is to empower innovation through scalable solutions.”	Kan jouw merk zijn. Kan net zo goed een tandpastafabrikant zijn.
AI-thoughtleader-syndroom	“In a world where change is the only constant…”	Pijnlijk. Voelt geautomatiseerd omdat het dat ook is.

Echte case: de LinkedIn-post die flopte

We werkten met een SaaS-bedrijf dat wekelijks een LinkedIn-post plaatste via ChatGPT. Telkens hetzelfde format: drie alinea’s, een lijst met “key takeaways” en een afsluiter als “Excited to see where this journey leads.” Het klonk strak — totdat je merkte dat het niet te onderscheiden was van elke willekeurige B2B-tech-CEO op autopiloot.

Impressies daalden. Reacties droogden op. Het publiek háátte de posts niet; het kon ze gewoon niets schelen. Omdat het niet klonk als hen.

Toen we hun eerdere content analyseerden, bleek de best presterende post die waarin de oprichter tijdens een vertraagde vlucht had geschreven — rauw, geïrriteerd, ongefilterd. Die post zat vol typefouten, sarcasme en een uitgesproken mening. Kortom: menselijk.

Echte case: de startup die het wél goed deed

Vergelijk dat met een bootstrapped CRM-bedrijf dat AI gebruikte om de basis van casestudy’s te maken — bullets, quotes, structuur — waarna de content lead alles herschreef in de stem van de oprichter. Ze lieten de scheldwoorden staan, voegden inside jokes toe, maakten een grap over slechte koffie op het ene kantoor en een hond genaamd Marvin op het andere. Het was niet perfect, maar wel van hen.

Hun bounce-rate daalde met 18 %. Time on page verdubbelde. Waarom? Omdat lezers het gevoel hadden iets te lezen dat door iemand was geschreven, niet voor iedereen was gegenereerd.

De les

AI is het probleem niet. Luiheid wel.

Als je AI ziet als kopieer-en-plakmachine, krijg je precies waar het op is getraind: het grootste slaapverwekkende gemeengoed van het internet. Gebruik je het echter als gereedschap — met duidelijke instructies, een sterke stem en een meedogenloze redactieslag — dan kun je opschalen zonder te klinken als een zouteloze LinkedIn-ghostwriter.

Audit eerst je merkstem (voordat je prompts gaat tikken)

Voordat je opdrachten in ChatGPT gooit alsof het een magische automaat is, moet je één vraag beantwoorden: Hoe klinkt je merk eigenlijk?

Als jij het niet weet, weet AI het al helemaal niet.

Te veel mensen slaan deze stap over en krijgen content die leest alsof hij afkomstig is van een semi-nuttige robot grootgebracht op TED-Talks. Het resultaat? Gepolijste zinnen met de persoonlijkheid van een LinkedIn-slideshow.

Hoe definieer je dan je stem zonder een merkconsultant in te huren die $10k vraagt om je “authenticiteit en innovatie” te bevestigen?

Je doet een snelle, no-nonsense audit van je merkstem.

Begin met deze checklist:

Question	Your Brand’s Voice
Gebruik je samentrekkingen?	(“you’re” vs. “you are”)
Vloek je een beetje, veel of helemaal niet?	(Wees eerlijk — het doet ertoe)
Ben je formeel, casual, sarcastisch, droog, enthousiast?	(Kies er één. Je kunt niet “professioneel maar fun en edgy maar oprecht” zijn.)
Spreek je in korte zinnen of lange, vloeiende?	(Dat is een ritmeding — AI pakt het op als je het laat zien)
Heb je terugkerende uitdrukkingen of irritaties?	(Bijv. wij vermijden “empower,” “synergie” en “unlock”)

Neem vervolgens drie voorbeelden van content die precies klinkt zoals jouw merk. Niet degene met de beste cijfers, maar degene die het meest als jou voelen. Dat kunnen zijn:

• Een blogpost waar je niet te lang over nadacht
• Een e-mail die je in haast schreef en waar het team toch om moest lachen
• Een landingspagina met een scherpe, heldere toon die onmiskenbaar van jou is
• Zelfs een Slack-bericht aan je co-founder dat de vibe precies raakt

Stop ze in AI en vraag:

“Imiteer deze toon. Houd de stem casual, pittig en licht ongeduldig. Vermijd corporate buzzwords. Ga ervan uit dat de lezer weinig tijd heeft en nul tolerantie voor fluff.”

Het zal niet meteen perfect zijn. Dat is juist de bedoeling — dit is training, geen uitbesteding. Je laat het model zien wat “on-brand” in de praktijk betekent.

Een noot van de Chaos-coördinator (oftewel: ik)

In mijn geval weet ik dat onze toon bij SEOJuice ergens ligt tussen “recht-voor-z’n-raap-oprichter” en “ouder met 15 minuten tot schoolpickup”. Ik heb geen tijd voor zachte intro’s of metaforen van drie alinea’s. Onze merkstem is scherp, droog en to the point — omdat ík scherp, droog en chronisch tijdgebrek heb.

Die duidelijkheid zorgt ervoor dat elk hulpmiddel dat ik gebruik — AI inbegrepen — als mij klinkt en niet als een contentfactory op autopilot.

En zodra je je stem scherp hebt, draait prompting minder om gokken en meer om het geven van instructies aan een junior copywriter die alleen een beetje begeleiding nodig heeft.

Train de robot (zodat hij niet meer als robot klinkt)

AI gebruiken zonder het te trainen is alsof je een peuter een doos wasco geeft en zegt: “Versier de muren smaakvol.” Je krijgt iets. Het is misschien zelfs… kleurrijk. Maar het is niet wat je wilde.

Hetzelfde geldt voor AI.

Als je ChatGPT opent en typt “Write a blog post about marketing strategies,” moet je niet verbaasd zijn als het je duizend woorden gerecyclede buzzwords en lauwe tips geeft. Dat komt niet doordat AI slecht is — maar doordat jij het niets hebt gegeven om mee te werken.

Je moet het trainen. Niet met code, maar met stem, toon, structuur en beperkingen. Zonder dat valt het terug op een smakeloos midden — het geschreven equivalent van liftmuziek.

Moeder-analogie: de strijd om het avondeten

Twee jongens opvoeden betekent dat ik het volgende gesprek al 400 keer heb gevoerd:

“Wat wil je eten?”

“Geen idee.”

“Okee, wat dacht je van broccoli en quinoa?”

“Bah. Nee.”

“Wat wil je dan?”

“Ik zei toch dat ik het niet weet.”

Een AI prompt voeren zonder duidelijke input is hetzelfde drama. Je moet zeggen:

“Ik wil dat deze post klinkt zoals ik — korte zinnen, mild sarcasme, geen nep-enthousiasme. Focus op praktische stappen, niet op theorie. Houd het onder 600 woorden. Ga ervan uit dat de lezer druk is en allergisch voor fluff.”

AI houdt van instructies. Het heeft grenzen nodig. Hoe meer context je geeft — toon, persona, voorbeelden — hoe beter het wordt. Hoe minder je geeft, hoe meer het gokt. En die gokjes komen meestal uit de meest gemiddeld statistische hoeken van het internet. Vrij vertaald: generieke troep.

Een praktische aanpak

Zo doe ik het in het echt, tussen schoolruns en half opgegeten cornflakes door:

1. Ik schrijf zelf een alinea — rauw maar echt. Misschien een Slack-bericht, een rant, een notitie op mijn telefoon.
2. Ik stop het in AI en zeg: “Schrijf 500 woorden in deze stem. Houd toon en ritme gelijk. Maak het niet te glad.”
3. Ik lees de output alsof een junior-marketeer het schreef: ik markeer het goede, schrap het neppe en herschrijf het slot.
4. Als het werkt, bewaar ik die prompt. Als het faalt, pas ik hem aan en probeer opnieuw.

AI trainen draait niet om de perfecte prompt vinden. Het gaat om itereren totdat het klinkt als jij, zelfs als je zelf geen tijd had om te schrijven.

Blend, niet delegeren

Laten we duidelijk zijn: AI is niet je head of content. Het is een stagiair. Een snelle, onvermoeibare, soms clueless stagiair die om 3 uur ’s nachts drafts kan produceren maar geen idee heeft waar je merk voor staat, tenzij je alles hapklaar aanlevert.

Dus delegeer niet blind — blend strategisch.

Hier is het actieplan dat ik bij SEOJuice gebruik. Getest tussen klantcalls, kinderdrama’s en notities tikken in de schoolpickup-rij.

Stap 1: zet AI in voor het zware werk (maar geef richting)

• Begin met een prompt waarin staat wie je bent, tegen wie je praat en hoe het moet klinken.

  • Voorbeeld:

    "Write a 400-word blog post for a founder-led marketing agency. Tone is dry, conversational, impatient with fluff. Assume the reader knows basic marketing and wants real tactics, not theory."

• Geef een ruwe outline of structuur. Verwacht geen genialiteit van een blanco prompt.

Stap 2: scan op structuur, niet op glans

• Zie de eerste AI-draft als steigerwerk. Niet mooi, wel houvast.
• Check op:
  • Een heldere flow (intro → kern → punch)
  • Logische secties
  • Zinnetjes die per ongeluk al zoals jij klinken

Krijg je een lijstje terwijl je om een rant vroeg? Stuur het bij in de volgende prompt. Verspil geen tijd aan het sleutelen aan iets dat fundamenteel de verkeerde vorm heeft.

Stap 3: herschrijf kernstukken in jouw stem

• Kies de stukken die robotisch voelen — meestal intro en conclusie — en herschrijf die zelf.
• Voeg echte voorbeelden, anekdotes of zelfs kleine irritaties toe. Alles met textuur.
• Lees het hardop. Als je het nooit zo zou zeggen, weg ermee.

AI schrijft voor niemand in het bijzonder. Jij schrijft voor je echte publiek.

Stap 4: doe de “Geloof ik dit?”-check

• Vraag jezelf: Zou ik dit zo tegen een klant of investeerder zeggen?
  • Ja? Top.
  • Nee? Waarschijnlijk AI-vulling.

Veelvoorkomende rode vlaggen:

• Vage positiviteit (“this can help elevate your brand!”)
• Uitgekauwde termen (“game-changer”, “revolutionize”, “seamless experience”)
• Passieve toon zonder echte mening

Schrap alles wat niet voelt als van jou.

Stap 5: eindpolish (max 2 minuten)

• Verkort zinnen.
• Schrap alles wat thuishoort in een scriptie.
• Voeg wat pit toe. Een switch van “leveragen” naar “gewoon gebruiken” doet wonderen.

Het gaat niet om perfectie — het gaat om herkenbaarheid. Iemand die je merk (of stem) kent moet het lezen en weten dat het van jou komt, niet uit een contentfabriek.

Kortom: AI moet je sneller maken, niet onzichtbaar.

Combineer zijn snelheid met jouw stem en je schaalt zonder je ziel te verkopen. Delegeer de eerste versie — nooit de boodschap.

AI versnelt je, maar je stem maakt je herkenbaar

Het is verleidelijk, vooral als de tijd krap is en de contentvraag hoog, om AI als oplossing voor alles te zien. Blogpost nodig? AI. LinkedIn-caption? AI. E-mailsequence? AI. Je went aan het gemak, de snelheid, de schijn van productiviteit. Tot je publiek niet meer reageert. De content wordt stiller. Niet in volume, maar in aanwezigheid.

Snelheid is het probleem niet. Identiteit wel.

Je merkstem is de rode draad door alles heen — je landingspagina’s, koude e-mails, comments, nieuwsbrief-afsluiters. Het is wat een lezer midden in het scrollen laat stoppen en denken, “Dit klinkt als hen.” AI geeft daar standaard niets om. Het weet niet wat jou uniek maakt, tenzij je het daartoe dwingt.

AI effectief inzetten betekent niet dat je content volledig uitbesteedt. Het betekent dat je sneller voorbij de blanco pagina komt — en daarna instapt met je eigen stem, context en oordeel. Het verschil tussen iemand die je tekst in een feed herkent en iemand die voorbij scrolt en denkt, “Heb ik dit niet al eerder gelezen?”

Zie AI als voorgekookte pasta. Het bespaart tijd, zeker. Maar je hebt nog steeds kruiden, saus en timing nodig — de smaakmakers. Anders: wat heeft het voor zin?

Je content hoeft niet foutloos te zijn. Ze moet van jou zijn. Mensen vergeven een gemiste komma of een botte zin. Ze vergeven geen verveling.

FAQ: AI gebruiken zonder als robot te klinken

Q: Kan ik echt een consistente stem behouden als meerdere teamleden AI gebruiken?

Ja — mits je duidelijke voorbeelden, toongidsen en verboden-woordenlijsten maakt. AI volgt instructies prima; ze moeten alleen consistent zijn.

Q: Hoe voorkom ik dat AI te gelikt of formeel klinkt?

Wees direct in je prompts: zeg dat het informeel moet schrijven, met persoonlijkheid en met samentrekkingen. Beter nog: voer voorbeelden van echte mails of posts in die je hebt geschreven. Geef materiaal, niet alleen keywords.

Q: Wat als ik geen sterke schrijver ben — kan ik toch mijn stem definiëren?

Zeker. Je hebt geen perfecte grammatica nodig om een sterke toon te hebben. Denk aan hoe je praat, app’t, waar je om lacht. Dat is jouw stem. Vang die en bouw daarop verder.

Q: Is het de moeite om AI te gebruiken als ik de helft moet herschrijven?

Ja — want beginnen met iets is sneller dan starten vanaf niets. Zie AI als een rommelige draftgenerator. Jouw taak is vormgeven, niet op nul beginnen.

Q: Moet ik mijn publiek vertellen dat ik AI gebruik?

Alleen als het relevant is. De meeste mensen geven meer om hoe iets leest dan om hoe het is gemaakt. Als het klinkt als jij en waarde biedt, maakt de tool erachter niet uit.

Klinkt je content als die van iedereen, dan wordt hij ook zo behandeld: gescand, genegeerd, vergeten.

AI verandert dat niet — jouw stem wel.