Google AI Overviews powodują ogromny spadek kliknięć w wynikach wyszukiwania

Wyobraź sobie stronę wyników wyszukiwania, na której jeden dodatkowy panel — pastelowe okno AI Overview — sprawia, że znika niemal połowa potencjalnych odwiedzających. Taki obraz wyłonił się z badania Pew Research Center, które w marcu 2025 r. śledziło 900 realnych użytkowników. Na klasycznej stronie Google około 15 procent osób klikało w link do witryny. Gdy pojawiał się AI Overview, współczynnik klikalności spadał do 8 procent.

Matematyka jest brutalna: na każde tysiąc wyszukiwań tracisz siedemdziesiąt kliknięć — użytkowników, którzy trafiliby na Twoje artykuły, sklep czy stronę rejestracji. Co gorsza, Pew ustaliło, że sam kafelek AI rzadko odsyła ruch do źródeł. Zaledwie 1 procent podsumowań generował kliknięcie w cytowaną stronę, a gdy już do tego dochodziło, wygrywali giganci — Wikipedia, YouTube, Reddit — pozostawiając niszowych wydawców, dokumentację SaaS i niezależne blogi na lodzie.

Dlaczego to tak boli? Bo AI Overviews nie są już pobocznym eksperymentem. Google umieszcza je w około jednym na pięć zapytań, a odsetek rośnie do 60 procent, gdy wyszukiwanie ma formę pytania. Oznacza to, że każda marka operująca na słowach kluczowych informacyjnych walczy z algorytmem, który coraz częściej odpowiada, zanim odeśle dalej.

Jeśli Twoja strategia contentowa nadal zakłada erę niebieskich linków, te liczby są sygnałem alarmowym. W kolejnych sekcjach wyjaśniamy, jak Pew przeprowadziło badanie, gdzie rozbija się argumentacja Google, a przede wszystkim — co mogą zrobić wydawcy, by odzyskać kliknięcia odpływające w AI-ową próżnię.

Czym są Google AI Overviews?

AI Overviews siedzą na szczycie strony wyników jak turbodoładowany featured snippet, zbierając tekst z wielu serwisów i generując konwersacyjne odpowiedzi. Funkcja wystartowała jako Search Generative Experience (SGE) w maju 2023 r., widoczna tylko dla ochotników w Google Labs. W ciągu kolejnych dwunastu miesięcy firma rozwijała SGE, testując przyciski z pytaniami uzupełniającymi, linki zakupowe in-line i karty cytowań.

W maju 2024 r. Google zrzuciło etykietę „Labs” i wprowadziło AI Overviews do domyślnego interfejsu wyszukiwarki w USA — początkowo dla wąskiej grupy zapytań produktowych i how-to. Co miesiąc zasięg się rozszerzał: przepisy kulinarne w sierpniu 2024, pytania zdrowotne w listopadzie, planowanie podróży na początku 2025. Do lipca 2025 firmy analityczne szacowały, że AI Overviews pojawiają się w około 20 procentach wszystkich wyszukiwań desktopowych, a prawdopodobieństwo rośnie do 60 procent przy pytaniach pełnozdaniowych. W praktyce kafelek AI stał się drugą pierwszą stroną — taką, która często odpowiada, zanim użytkownik dotrze do niebieskich linków.

Metodologia badania Pew Research

Aby zmierzyć wpływ, Pew Research Center współpracowało z panelem Ipsos KnowledgePanel, wyposażając 900 dorosłych Amerykanów w wtyczkę do przeglądarki, która rejestrowała każde wyszukiwanie Google w marcu 2025 r. Wtyczka zapisywała:

1. Treść i długość zapytania (pojedyncze słowo, fraza lub pełne pytanie).

2. Obecność lub brak AI Overview na danej stronie wyników.

3. Interakcje użytkownika — głębokość scrollowania, kliknięcia w linki i czy sesja zakończyła się na SERP-ie.

Pew porównało następnie zachowanie kliknięć na stronach z i bez panelu generowanego przez Gemini. Kluczowy wniosek: obecność AI Overview niemal o połowę redukowała wyjścia z SERP-a — z 15 procent do 8 procent. Jeszcze bardziej wymowny fakt: tylko 1 procent wszystkich Overviews generował kliknięcie w cytowane źródło.

Zespół PR Google odrzucił badanie, twierdząc, że próba i „skrzywiony zestaw zapytań” nie oddają ruchu globalnie. Pew odpowiada, że jego panel opt-in to ta sama metodologia, której badacze używają od dwóch dekad przy sondażach wyborczych i analizach konsumpcji mediów. Choć 900 uczestników nie odzwierciedla miliardów dziennych wyszukiwań Google, dane są zbieżne z analityką witrynową, którą raportują wydawcy od wprowadzenia Overviews.

Krótko mówiąc, projekt Pew uchwycił realne zachowania użytkowników, a nie wewnętrzną księgowość klików Google — i maluje niepokojący obraz dla każdego, kto polega na ruchu organicznym.

Najważniejsze wnioski w skrócie

Zestaw danych Pew zamienia rok domysłów w twarde liczby. Po pierwsze: gdy pojawia się AI Overview, szansa na jakikolwiek organiczny klik na tym SERP-ie spada z 15 procent do 8 procent — prawie o połowę mniej dla gospodarki otwartego internetu. Po drugie, obiecana „dywidenda ruchu” z cytowań praktycznie nie istnieje. Z tysięcy zarejestrowanych kafelków AI tylko 1 procent wygenerował choć jedno kliknięcie w link źródłowy. Inaczej mówiąc, w 99 przypadkach na 100 odpowiedź AI zaspokaja (lub blokuje) użytkownika, zanim wydawca zdobędzie odsłonę. Po trzecie, zapytania w formie pytań — podstawa treści informacyjnej — to dokładnie miejsce, w które wkracza robot: 60 procent takich wyszukiwań wyzwala AI Overview. Wreszcie, łupy są skoncentrowane. Trzy destynacje — Wikipedia, YouTube i Reddit — odpowiadają za 15 procent wszystkich cytowań, zostawiając pozostałe 85 procent do podziału między resztę internetu.

Wygrani i przegrani: kto otrzymuje cytowania?

Log cytowań Pew wygląda jak konkurs popularności, którego zwycięzców wyłania skala i siła społeczności. Autorytatywne encyklopedie (Wikipedia) i platformy z treścią użytkowników (wideo z YouTube, wątki Reddita) dominują, bo oferują obszerne, ciągle aktualizowane zbiory, którym model statystycznie ufa. Mega-wydawcy z DR 90+ — jak Mayo Clinic, The New York Times czy Investopedia — pojawiają się wystarczająco często, by utrzymać kapitał marki.

Ofiary siedzą na długim ogonie: niszowe redakcje, specjalistyczne blogi SaaS, czasopisma akademickie za pay-wallem oraz media lokalne. Te serwisy rzadko trafiają do panelu AI, a gdy już się pojawią, użytkownicy niemal nigdy nie klikają dalej. Nawet gdy mniejszy wydawca dostarcza oryginalny materiał, Gemini często parafrazuje go i przypisuje większemu portalowi lub forum crowdsourcingowemu.

Dla marketerów wniosek jest brutalny, ale jasny: jeśli nie należysz do cytowanego „wewnętrznego kręgu”, poleganie wyłącznie na tradycyjnym SEO w niebieskich linkach nie ochroni Twojego ruchu. Nowa granica strategii to dane strukturalne, zwięzłe bloki odpowiedzi i jawne zaproszenia dla crawlerów AI — wszystko po to, by przekonać model, że zasługujesz na jeden z nielicznych linków wychodzących, które wciąż rozdaje.

Najlepsze praktyki SEO w SERP-ie zdominowanym przez AI

Nowy interfejs Google premiuje witryny, które dostarczają modelom czyste, weryfikowalne dane — i po cichu spycha resztę. Trzy priorytety oddzielają dziś zwycięzców od sierot ruchu.

1. Przywitaj boty, które piszą odpowiedzi
Blokowanie GPTBot, ClaudeBot, Perplexity-Bot czy Google-Extended to współczesny odpowiednik dodania noindex do strony głównej. Zostaw renomowane crawlery AI w spokoju w robots.txt (User-agent: * Allow: /) i wyłącz wszelkie przełączniki „Block AI Scrapers” w Cloudflare lub zaporze sieciowej. Koszt crawlu to grosze, a każde udane pobranie staje się paliwem treningowym, które może wynieść Twój akapit — z linkiem — do miliarda kolejnych zapytań w czatach.

2. Dodaj zweryfikowany blok odpowiedzi na każdej stronie
AI Overviews wyciągają zwięzłe stwierdzenia, numerowane kroki i listy punktowane. Daj im to: 40–60-wyrazowy blok odpowiedzi blisko początku artykułów informacyjnych, opatrzony nagłówkiem <h2> typu „Szybka odpowiedź”. Niech będzie weryfikowalny — cytuj badanie, podaj rok, linkuj do źródła pierwotnego — i trzymaj się z dala od autopromocji. Systemy rankingowe Google (i jego LLM) faworyzują tekst bezpośredni, oparty na danych i przyjazny do cytowania.

3. Podwój stawkę na zapytania brandowe i E-E-A-T
Skoro ruch z zapytań ogólnych wysycha, chroń — i rozwijaj — wejścia, które należą do Ciebie bezpośrednio: wyszukiwania zawierające nazwę marki. Optymalizuj tagi tytułowe i meta-opisy, łącząc markę z kluczowymi tematami („AcmeLabs — recenzja i badania nad serum z witaminą C”). Wzmacniaj E-E-A-T, dodając bio autorów z kwalifikacjami, linki do recenzowanych publikacji, wyświetlając certyfikaty ISO lub GMP i utrzymując przejrzysty znacznik „Ostatnia aktualizacja”. Im silniejszy Twój autorytet, tym większa szansa, że Google AI zacytuje właśnie Ciebie, a nie wątek z forum.

Wnioski — dostosuj się lub patrz, jak znika ruch

Liczby z Pew to kanarek w kopalni SERP-ów: kliknięcia znikają tam, gdzie pojawiają się odpowiedzi AI, a zasięg funkcji rośnie. Strony, które współpracują z renomowanymi crawlerami, pakują ekspertyzę w gotowe do cytowania formaty i wzmacniają autorytet marki, wciąż zdobędą widoczność — zarówno w tradycyjnych niebieskich linkach, jak i w samych kafelkach AI. Cała reszta ryzykuje, że stanie się jedynie tłem treningowym: zapamiętanym przez model, ale nigdy odwiedzonym przez użytkownika. Dostosuj teraz swój playbook SEO do rzeczywistości AI-first albo przygotuj się, że w przyszłości ruch będziesz mierzyć w wyświetleniach, a nie kliknięciach.