Google AI Overviews zorgen voor een enorme daling in zoekkliks

Stel je een zoekresultatenpagina voor waarop één extra paneel — de pastelgekleurde AI Overview — er al voor zorgt dat bijna de helft van je potentiële bezoekers verdwijnt. Dat is precies wat het Pew Research Center aantoonde toen het in maart 2025 het gedrag van 900 echte gebruikers volgde. Op een klassieke Google-pagina klikte ongeveer 15 procent door naar een website. Voeg een AI Overview toe en het doorklikpercentage kelderde naar 8 procent.

De rekensom is hard: bij duizend zoekopdrachten mis je zo’n zeventig klikken — ogen die anders op je artikelen, webwinkels of aanmeldpagina’s waren geland. Nog erger: Pew ontdekte dat het AI-paneel zelden verkeer terugstuurt naar de bron. Slechts 1 procent van de samenvattingen leverde een klik op een citaat op, en áls dat gebeurde, gingen de kliks naar de giganten — Wikipedia, YouTube, Reddit — terwijl niche-publishers, SaaS-documentatie en indie-blogs in de kou bleven staan.

Waarom doet het zo’n pijn? Omdat AI Overviews geen randexperiment meer zijn. Google toont ze inmiddels bij grofweg één op de vijf zoekopdrachten, oplopend tot 60 procent wanneer de zoekopdracht in vraagvorm staat. Elk merk dat op informatieve zoekwoorden leunt, vecht dus tegen een algoritme dat steeds vaker zélf het antwoord geeft vóórdat het doorverwijst.

Als je contentstrategie nog uitgaat van het blauwe-linktijdperk, dan zijn deze cijfers je wake-upcall. De volgende secties leggen uit hoe Pew het onderzoek uitvoerde, waar Google’s weerwoord tekortschiet, en — vooral — wat publishers kunnen doen om de wegglijdende klikken terug te winnen uit het AI-vacuüm.

Wat zijn Google AI Overviews?

Google’s AI Overviews staan bovenaan de resultatenpagina als een super-charged featured snippet, trekken tekst uit meerdere sites en genereren een conversatieachtig antwoord. De functie begon als Search Generative Experience (SGE) in mei 2023, zichtbaar alleen voor vrijwilligers in Google Labs. In de daaropvolgende twaalf maanden breidde Google SGE uit met follow-up-chips, inline shopping-links en citatiekaarten.

In mei 2024 liet Google het “Labs”-label vallen en promoveerde AI Overviews tot standaardinterface in de VS — aanvankelijk bij een beperkt aantal product- en how-to-zoekopdrachten. Elke maand daarna werd het bereik groter: recepten in augustus 2024, gezondheidsvragen in november, reisplanning begin 2025. Tegen juli 2025 schatten trackingfirma’s dat AI Overviews bij ongeveer 20 procent van alle desktop-zoekopdrachten verschenen, met een kans van 60 procent bij vraagvorm of meerzinnige queries. Het AI-paneel is in feite een tweede voorpagina geworden — eentje die vaak antwoordt vóórdat gebruikers de blauwe links zien.

Zo werkte het Pew-onderzoek

Om de impact te meten werkte het Pew Research Center samen met Ipsos’ KnowledgePanel. Ze rustten 900 Amerikaanse volwassenen uit met een browser-plug-in die elke Google-zoekopdracht in maart 2025 logde. De plug-in registreerde:

1. Querytekst en lengte (één woord, zin of volledige vraag).

2. Aanwezigheid of afwezigheid van een AI Overview op de SERP.

3. Gebruikersinteracties — scroll-diepte, linkkliks en of de sessie eindigde op de SERP.

Pew vergeleek vervolgens het klikgedrag op pagina’s met en zonder het door Gemini gegenereerde paneel. De kerncijfers: pagina’s met een AI Overview halveerden het aantal uitgaande kliks bijna — van 15 procent naar 8 procent. Nog opvallender: slechts 1 procent van alle AI Overviews leverde een klik op een geciteerde bron op.

Google’s PR-team wuifde de studie weg en stelde dat de steekproefomvang en de “scheve queryset” het totale verkeer verkeerd weergeven. Pew riposteert dat de opt-inpanel-methode identiek is aan die waarop onderzoekers al twintig jaar vertrouwen voor verkiezingspeilingen en mediaconsumptie-studies. Hoewel 900 deelnemers Google’s miljarden dagelijkse zoekopdrachten niet kunnen weerspiegelen, zijn de data directioneel consistent met site-analyses die veel publishers sinds de uitrol van Overviews rapporteren.

Kortom: het Pew-project vangt écht gebruikersgedrag en geen interne Google-tellingen — en het schetst een zorgwekkend beeld voor elke publisher die afhankelijk is van organisch verkeer.

Belangrijkste bevindingen in één oogopslag

Pews dataset zet een jaar speculatie om in harde cijfers. Ten eerste het hoofdcijfer: wanneer een AI Overview verschijnt, daalt de kans op een organische klik op die SERP van 15 procent naar 8 procent — bijna een halvering van de open-web-economie. Ten tweede is het beloofde “verkeersdividend” uit citaties amper bestaand. Van de duizenden gelogde AI-panelen leverde slechts 1 procent ook maar één klik op een bronlink op. Anders gezegd: negenennegentig van de honderd keer voldoet (of stagneert) het AI-antwoord de gebruiker voordat een publisher zelfs maar een pageview ziet. Ten derde grijpt de robot juist in bij vraagvormige zoekopdrachten — het brood-en-boter van informatieve content: 60 procent van in vraagvorm gestelde queries triggert nu een AI-samenvatting. Tot slot zijn de buit en de citaties geconcentreerd. Drie bestemmingen — Wikipedia, YouTube en Reddit — pakken 15 procent van alle citaties; de overige 85 procent moet de rest van het internet delen.

Winners & Losers: wie wordt geciteerd?

Pews citatie-logboek leest als een populariteitswedstrijd die neigt naar schaal en community-kracht. Autoritaire encyclopedieën (Wikipedia) en gebruikers-giganten (YouTube-video’s, Reddit-threads) domineren omdat ze enorme, continu geüpdatete contentpools bieden waarop het model statistisch kan vertrouwen. Mega-publishers met DR 90+ — denk aan Mayo Clinic, The New York Times en Investopedia — duiken vaak genoeg op om hun merkequity intact te houden.

De slachtoffers bevinden zich aan de long tail: niche-nieuwsredacties, specialistische SaaS-blogs, academische tijdschriften achter paywalls en lokale media. Deze sites verschijnen zelden in het AI-paneel, en als ze al opduiken, klikt de gebruiker vrijwel nooit door. Zelfs wanneer een kleinere publisher de originele scoop levert, parafraseert Gemini die vaak en schrijft de eer toe aan een groter overzicht of een crowdsourced forum.

Voor marketeers is de boodschap hard maar duidelijk: als je niet in de citatie-“inner circle” zit, beschermt traditioneel blue-link-SEO je verkeer niet meer. De nieuwe strategie concentreert zich op gestructureerde data, bondige antwoordblokken en expliciete uitnodigingen voor AI-crawlers — alles om het model te overtuigen jou een van de weinige uitgaande links te gunnen die het nog uitdeelt.

SEO-best practices in een AI-gedomineerde SERP

Google’s nieuwe interface beloont sites die zijn modellen schone, verifieerbare data voeren — en schuift de rest geruisloos opzij. Drie prioriteiten onderscheiden nu de winnaars van de verkeer-wezen.

1. Verwelkom de bots die de antwoorden schrijven
GPTBot, ClaudeBot, Perplexity-Bot of Google-Extended blokkeren is anno nu vergelijkbaar met noindex op je homepage zetten. Laat betrouwbare AI-crawlers ongemoeid in robots.txt (User-agent: * Allow: /) en zet eventuele “Block AI Scrapers”-schakelaars in Cloudflare of je firewall uit. De crawl-kosten zijn verwaarloosbaar, maar elke succesvolle fetch wordt trainingsbrandstof die jouw alinea — mét link — in de volgende miljard chatqueries kan tonen.

2. Bied op elke pagina een geverifieerd antwoordblok
AI Overviews plukken compacte statements, genummerde stappen en bullet-samenvattingen. Geef ze precies dat: een antwoordblok van 40- tot 60 woorden bovenaan je informatieve artikelen, verpakt in een <h2> zoals “Kort Antwoord”. Maak het verifieerbaar — citeer de studie, vermeld het jaar, link naar de primaire bron — en laat promopraat achterwege. Google’s rankingsystemen én het LLM graviteren naar tekst die direct, data-gedreven en makkelijk te attribueren is.

3. Verdubbel op merk-queries en E-E-A-T
Nu generieke kliks opdrogen, bescherm — en breid — het verkeer uit dat je volledig bezit: zoekopdrachten met je merknaam. Optimaliseer title-tags en meta-descriptions om het merk te koppelen aan kernthema’s (“AcmeLabs Vitamine-C Serum Review & Onderzoek”). Versterk E-E-A-T door auteur-bio’s met kwalificaties toe te voegen, te linken naar peer-reviewed bronnen, ISO- of GMP-certificeringen te tonen en een transparante “Laatst Gecontroleerd”-datum op te nemen. Hoe sterker je autoriteit, hoe groter de kans dat Google’s AI jou citeert in plaats van een forumthread.

Conclusie — pas je aan of zie je verkeer verdampen

Pews cijfers zijn het kanariepietje in de SERP: klikken verdampen waar AI-antwoorden verschijnen en het dekkingsgebied groeit alleen maar. Sites die samenwerken met betrouwbare crawlers, hun expertise in citatieklare formats gieten en hun merkauthoriteit versterken, behouden zichtbaarheid — zowel in de klassieke blauwe links als in de AI-panelen. Wie dat niet doet, dreigt achtergrond-trainingsdata te worden: wel onthouden door het model, maar nooit bezocht door de gebruiker. Pas je SEO-playbook nu aan op deze AI-first realiteit, of meet je toekomstige publiek straks in impressies in plaats van kliks.